Compte-rendu
 

  

Générer du trafic sur son site Internet
20 février 2001
     Château de Colonster
Exposés de :
-
M. Philippe FLOC'H, Président de European Internet Partners
- M. Joeri UYTTENDAELE, Président du Conseil d'Administration de DNS Belgique.
- M. Christian VAN DEN BERGHEN, Directeur de KYBERCO 
- M. Marc VAN RYMENANT, Directeur de NETWAY

 

Ne sous-estimez pas l’impact stratégique du Web !

Internet ne répond pas aux mêmes règles que les médias et le marketing classiques.  La conduite à bon terme d’un projet Internet ne s’improvise pas : un site Web doit faire partie de la stratégie journalière de l’entreprise, avoir une bonne visibilité et répondre aux attentes/besoins des prospects.  Elément vital de la présence sur Internet, la génération de trafic sur son site n’est pas le fruit du hasard.  La mise en application de quelques principes simples favorise son succès.  


Stratégies Internet et Cyber-marketing
M. Philippe FLOC'H, Président de European Internet Partners

Pour Philippe FLOC'H, la génération de trafic sur son site Internet n'est pas une fin en soi; elle n'est efficace qu'intégrée à une stratégie (globale et locale) qui se joue à long terme.  L'orateur a donné des axes de réflexion valables quel que soit le projet Internet; ce dernier peut se découper en plusieurs phases :

 

a)    Elaboration d'une stratégie préliminaire à la mise en ligne. 

Fonction de la stratégie globale de l'entreprise par rapport et sur Internet, elle va déterminer le modèle de présence (site vitrine, site portail, site de vente, site d'information, etc.).  Elle va également déterminer les choix en matière de présentation, de promotion -cybermarketing et marketing off-line-, de fidélisation du visiteur et d'évolution du site -mise à jour, animation, etc.-.

Cette stratégie nécessite une période de réflexion souvent accompagnée d'un audit.  Une série de questions doivent trouver réponse : A quoi destiner le site ?  Que font les concurrents ?  Quelle est l'attente du client ?  Quels sont les atouts d'Internet pour l'entreprise ?  Quel sera l'impact du site sur la production, la logistique ?  Comment l'intégrer au marketing de l'entreprise?  Les objectifs sont-ils réalisables ? etc.

Pour établir une bonne stratégie, une parfaite connaissance d'Internet est indispensable.  En effet, Internet se démarque des médias traditionnels :

  • la chaîne de la valeur change ;

  • il présente beaucoup de spécificités (universalité, rapidité, etc.) ;

  • il est utilisable dans tous les segments marketing (B2B, B2C, C2C,etc.) ;

  • il propose de nouveaux modèles (portails, sites d'enchères, achats groupés, etc.) ;

  • il fait appel à de nouveaux acteurs, tels que les infomédiaires (incontournables pour la génération de trafic) ;

  • la personnalisation de l'offre y joue un rôle important ;

  • il propose de nouveaux outils marketing qui permettent d'identifier le visiteur et ses habitudes (qui est-il, qu'a-t-il vu et quand l'a-t-il vu) ;

  • la gratuité et la valeur ajoutée jouent des rôles importants ;

  • l'internaute doit être séduit car il est seul maître de ses choix et il dispose d'une mobilité maximale.

b)   Tester le site avant sa mise en ligne est une étape incontournable.  L'objectif d'un site consiste à attirer le visiteur ciblé ; c'est pourquoi il est important d'optimiser

  • l'offre (le contenu),

  • le site (le temps d'accès, l'ergonomie, la navigation, l'arborescence),

  • le suivi des prospects.

Il s'agit ensuite de se remettre en question en s'appuyant sur l'analyse du trafic pour optimiser sa démarche.  Générer du trafic sans savoir l'exploiter ne sert à rien.


c)    La génération du trafic est l'élément vital de la présence Internet.  Atteindre cet objectif consiste à :

  • avoir une stratégie de communication bien définie ;

  • identifier la clientèle ciblée ;

  • avoir une bonne connaissance des spécificités d'Internet (contraintes techniques, outils, modèles, etc.) .

La génération de trafic dépend de plusieurs facteurs.  Avant toutes choses, un nom de domaine approprié et efficace constitue un atout.  Ensuite, la qualité du référencement est capitale.  Mais bien d'autres éléments interviennent :

  • l'échange de liens avec d'autres sites qui ont le même public,

  • les campagnes de mail,

  • les bandeaux publicitaires,

  • l'implication dans des communautés virtuelles traitant du même sujet,

  • la communication off-line (indiquer son adresse e-mail sur tout type de supports),

  • l'événementiel,

  • les conférences de presse virtuelles.

d)   L'analyse des visites permet de vérifier tant quantitativement que qualitativement la réussite ou les raisons de l'échec d'un site.  Plusieurs outils sont disponibles : les principaux sont l'analyse des fichiers historiques du serveur (fichiers de log), l'exploitation des cookies et des tags.  La qualité des visiteurs (mesurée notamment par le nombre de pages lues et la fidélité) prime sur la quantité.  Sachant que le coût d'acquisition d'un client est important, la fidélisation est un atout majeur.

 

e)    La gestion du projet.  Celle-ci doit se réfléchir à long terme.  Le planning

  • tiendra compte du coût et des délais ;

  • permettra de monter rapidement en régime; le trafic attire le trafic.  Il est capital d'atteindre et de conserver une masse critique (indicateur de l'intérêt du site) ;

  • maintiendra une pression : le trafic doit constamment augmenter ;

  • recherchera les synergies possibles afin de réduire les coûts.

f)     Enfin, un site Web se construit avec de bons partenaires.  Se faire assister par des professionnels reconnus afin de profiter de leur expérience accélère la rentabilité du site (gain de temps et d'argent).  Ces partenaires peuvent apporter leur concours dans les phases d'audit, de référencement, d'ergonomie, de "usability", d'analyse, de profiling, de campagnes de mail, etc.


Les noms de domaine : importance de leur choix et nouvelle situation du .be
M. Joeri UYTTENDAELE, Président du Conseil d'Administration de DNS Belgique.

L'orateur a, dans un premier temps, situé le contexte historique de DNS Belgique.  DNS BE est une asbl fondée en février 1999 par l'ISPA, BELTUG et AGORIA-FABIT (ex-FABRIMETAL).  La responsabilité de l'enregistrement des noms de domaine ".be" initialement assurée par la KUL (Prof. Verbaeten), a été transmise à DNS.  Ainsi depuis le 1er janvier 2000, l'asbl est chargée d'organiser au niveau national les droits en matière d'enregistrement des noms de domaine.  Un réseau d'agents d'enregistrement (plus de 400) assure le suivi des demandes (cfr. liste sur http://www.dns.be).

Jusqu'à il y a peu, la procédure d'attribution de noms de domaine ".be" était longue et complexe, et nombre de sociétés optaient pour un nom de domaine alternatif tels que ".com" ou ".org".  Depuis le 11/12/00, de nouvelles règles sont d'application.  A présent, le choix du nom est totalement libre et la principale règle d'enregistrement est celle du 'premier arrivé, premier servi' ; ces changements créent de nouvelles opportunités.

A l'heure actuelle 1500 à 2000 nouveaux noms sont enregistrés chaque jour.  Ceux-ci sont, dans 90% des cas, réservés en Belgique et plus particulièrement en Flandre (67%). On estime que 25% des nouvelles demandes sont à usage privé.

Le choix du nom de domaine a une grande importance pour la réussite d'un projet Internet.  L'orateur a formulé quelques conseils pratiques à ce propos :

  • choisir un nom logique facile à mémoriser et facile à écrire;

  • enregistrer plusieurs noms de domaine (notamment en plusieurs langues) renvoyant vers un même site Web;

  • enregistrer plusieurs variations du nom (écriture phonétique, version anglophone, avec faute de frappe, etc.);

  • choisir un nom sémantiquement lié à l'activité;

  • veiller à ne pas prendre une marque d'un autre organisme comme nom de domaine;

  • enregistrer les mêmes noms dans les autres TLD's génériques (.org, .net, .com, etc.) ; d'autant plus indiqué si la société a une vocation internationale.  De même, si la cible est nationale, il est possible d'enregistrer des noms géographiques (.de, .fr, .uk, etc.).  L'orateur a fourni les points de contact pour d'autres ccTLDs que le .be.

  • inscrire l'URL sur un maximum de supports (cartes de visite, papier à en-tête, fax, voitures, etc.).

Il arrive que le nom de la société ou de l'un de ses produits soit déjà enregistré en nom de domaine par une autre personne.

Si cette situation concerne un ".com" seul un arrangement à l'amiable avec le détenteur actuel est envisageable (ou attendre l'expiration du contrat de celui-ci).  De plus, le transfert d'un nom ".com" ne peut se faire sans un acte d'un notaire américain.

Pour régler les conflits concernant les noms de domaine ".be", DNS fait appel au centre belge d'arbitrage et de médiation CEPANI.  Pour plus de détails sur le "droit des marques", se référer à la réunion des membres du 25/01/01 consacrée à la propriété intellectuelle

Conférence du 25/01/01

Notons par ailleurs que de nouveaux TLDs sont annoncés : .aero, .coop, .museum, .pro, .biz, .info, .name, .eu.

En .be, la location d'un nom s'élève à 2500 FB par an (TVAC).  Ce tarif devrait être revu à la baisse après le prochain conseil d'administration (avril).


Promotion de Site Web
M. Christian VAN DEN BERGHEN, Directeur de KYBERCO


M. VANDEN BERGHEN souligne qu'il est essentiel de différencier les deux types de structuration de l'information possibles sur Internet : celle induite par les moteurs de recherche (p.ex. AltaVista) et celle induite par les annuaires (p.ex. Yahoo!).  Le référencement doit être adapté à ces deux types d'outils.

Le moteur de recherche explore, de façon automatisée, toutes les pages du Web (chaque page est vue en tant qu'élément isolé) et copie les mots de ces pages dans une base de données locale.  Il explore ensuite les liens de ces pages et ainsi de suite.  Les termes trop fréquemment rencontrés (tel que "Internet") ne sont pas pris en compte.  C'est par l'intermédiaire d'une interface que l'utilisateur recherche dans cette base de données.  Chaque moteur propose ses propres outils (options, paramètres, etc.) pour affiner la recherche.

L'annuaire lit uniquement les titres et le résumé du site à référencer pour classer celui-ci dans une (ou plusieurs) rubrique(s) (p.ex. géographie, informatique) puis dans une sous-rubrique, et ainsi de suite.  Le classement est ici effectué par un employé aux critères duquel il faut satisfaire (pas de classement selon valeur, impossible d'influencer l'annuaire).  Il est théoriquement plus facile d'être référencé sur un moteur.

Le résultat d'une recherche différera selon que l'on s'adresse à l'un ou à l'autre : le moteur de recherche indiquera une série de pages, classées par degré de pertinence (les pages contenant plusieurs fois le mot recherché seront présentées plus en avant), tandis que l'annuaire énumérera une liste de sites, ordonnés alphabétiquement.

NB : Aujourd'hui apparaissent des sites qui combinent les techniques des moteurs de recherche et des annuaires : Yahoo! propose un champ de recherche et AltaVista présente un classement hiérarchique.  Retenons qu'une page sera la réponse d'un moteur; un site, celle d'un annuaire.

Chaque moteur utilise un algorithme particulier pour classer les résultats obtenus.  Par exemple, AltaVista favorise les sites où les mots clés sont présents dès les titres de la première page, tandis que d'autres moteurs tiennent davantage compte du premier paragraphe ou des 250 premiers mots d'une page.  Ceci explique les variations de résultat d'un moteur à l'autre.

Prendre en compte ces procédures lorsque l'on crée un site permet de l'optimiser en vue d'un bon référencement.

Une page Web peut comporter 4 types d'information :

  1. le titre fourni par le créateur, apparaît tout en haut de l'écran du navigateur ;

  2. la description fournie par le créateur,  figure dans les meta tags ;

  3. les mots clés dans les meta tags, sont destinés à aider les moteurs de recherche à trouver la page ;

  4. le corps est le contenu réellement visible d'une page.

Les moteurs vont utiliser certains (ou tous) ces éléments lors de l'indexation des pages dans leurs bases de données.

a)  Le titre

Le titre a une importance non négligeable.  C'est la première chose que lit le visiteur potentiel d'un site.  D'autre part, beaucoup de moteurs de recherche se basent sur le titre (certains robots n'en lisent que les 70 premiers caractères) pour classer l'information dans leur base de données.  Le ou les mots clés essentiels (les mots clés devant définir le produit ou l'activité de l'entreprise) seront donc repris en début de titre.  De même, toutes les pages auront un nom 'parlant' (quelques titres à bannir : "bienvenue sur le site de...", "page d'accueil"); éviter également les URL et les mots en majuscules.

b)  La description

Beaucoup de robots utilisent la description sur leur page de résultat.  Si elle n'est pas fournie par le concepteur du site, soit aucune description ne sera mentionnée, soit le robot la fabriquera avec les premiers mots qu'il trouve sur la page.  Il est donc important que la description existe, soit attractive, qu'elle ne dépasse pas 200 caractères (25-30 mots) -au risque d'être inefficace ou d'être rejetée- et que les mots clés y soient mentionnés.

c)    Les mots clés

Doivent figurer dans la liste des mots clés : le titre du site et des pages, les noms de produits, les mots clés généraux, les pluriels, les fautes d'orthographe courantes, des groupements de mots clés susceptibles d'être utilisés conjointement.  Il est préférable de ne jamais utiliser plus de 3 fois le même mot et de positionner les mots clés les plus porteurs en début de liste.

Quelques facteurs importants influençant le référencement :

  • l'ordre d'apparition des mots clés : une page est mieux classée quand les mots clés apparaissent dans la partie supérieure gauche ;

  • la fréquence des mots clés : plus ils sont présents, mieux la page est classée ;

  • la présence des mots clés dans le titre : surtout lorsqu'ils sont en début de titre ;

  • la rareté des mots clés : les mots clés rares ou peu fréquents sont mieux classés que les mots clés trop communs.

d)   Le contenu de la page

Outre la pertinence des informations diffusées :

  • l'absence des mots clés dans cette partie signifierait que ceux-ci ne reflètent pas le contenu de la page.  De plus, certains moteurs de recherche (p.ex. Excite) ne tiennent pas compte des meta tags mais uniquement des mots clés figurant dans le contenu ;

  • les mots clés représenteront un pourcentage élevé par rapport au contenu global afin d'être retenus par le moteur ;

  • proposer un résumé du contenu dans le premier paragraphe est souvent très efficace ;

  • les pages courtes avec peu d'images sont mieux classées ;

  • hiérarchiser le contenu : les mots présents dans les sous-titres sont davantage pris en compte par les robots.

Divers moyens contribuent à l'optimisation du référencement d'un site :

  • vérifier que chaque page comporte un vrai nom avec mot clé (et pas un numéro) et des méta tags ;

  • augmenter la fréquence des mots clés (ne pas les diluer dans l'ensemble du texte) ;

  • mettre un texte alternatif significatif pour chaque image (le texte sera pris en compte par les moteurs) ;

  • augmenter la popularité générale des pages (notamment par le nombre de liens qui renvoient vers le site, grâce à des campagnes d'échange de liens). (petit test : sur AltaVista, effectuer la recherche "link:www.votresite.com' pour connaître le nombre de liens existants renvoyant vers votre site).

Aussi, plusieurs facteurs peuvent gêner l'indexation du moteur, à savoir : les frames, les images (un moteur est incapable de lire une image), les animations diverses, le java et les pages dynamiques.  Le moteur de recherche ne lit, et donc n'indexe, que le texte présenté sous html.  

Il est utile de construire des "pages satellites" (à raison d'une page par mot clé et par moteur) pour satisfaire aux critères des moteurs et contourner leurs limitations.  A noter que ces pages ne servent à rien pour le référencement auprès des annuaires.  Référencer un site sur un moteur se fait en lui indiquant simplement l'URL et parfois l'e-mail.  Référencer dans un annuaire nécessite le choix précis de la catégorie dans laquelle le site doit être classé.  Ensuite une description concise et exacte du contenu complétera la démarche.

Le référencement est nécessaire et occupe une place importante dans la stratégie de promotion d'un site Internet mais il faut être conscient qu'il permet à un site d'être trouvable qu'à partir du moment où l'internaute le cherche !


Web Usability : 90% des sites web ne fonctionnent pas... Savez-vous pourquoi  ?
M. Marc VAN RYMENANT, Directeur de NETWAY.

Attirer du trafic sur un site ne dépend pas du hasard.  Il existe maintenant des techniques de "Usability" qui permettent d'adapter un site Web à la manière de fonctionner du cerveau humain. 

Contrairement aux médias traditionnels,

  • Internet est avant tout cognitif (vs émotif) ;

  • il ne présente aucun moyen pour forcer un visiteur à regarder ;

  • la comparaison et la critique y sont faciles ;

  • l'utilisateur va volontairement sur Internet avec comme objectif premier de trouver de l'information.

L'orateur a analysé la situation sous trois angles :

a)   L'utilisateur

Connaître l'utilisateur type est primordial.  Pour un usage privé, la majorité des internautes utilise un écran 15'', une résolution 800x600 et une connexion à 33.6 kbps ou moindre.  Il est impératif d'adapter l'ergonomie du site à ces critères.  Accueillir le visiteur potentiel en lui demandant des critères d'accès aux pages du site trop élevés (ex. : "ne fonctionne qu'avec Flash, RealPlayer, Netscape X," etc.) signifie le perdre.  Le mot d'ordre est "compatibilité avec tous". 

b)    La Navigation

L'utilisateur contrôle lui-même la navigation (point d'entrée sur le site, parcours).  Les boutons, les liens, etc. sont autant d'éléments qui permettent à l'utilisateur de garder en mémoire où il a trouvé l'information.  Les choix graphiques et sémantiques (nombre d'icônes et terminologie de ceux-ci), l'arborescence du site doivent en conséquence être facilement compréhensibles (intuitifs).  Une structure cohérente (icônes, boutons, titres, etc.) facilitera la navigation.  L'objectif est de permettre à l'utilisateur de trouver son chemin à partir de n'importe quelle page et d'évaluer rapidement où il se trouve sur le site : la visualisation du chemin suivi l'y aidera. 

c)    Le Contenu

Une mauvaise utilisation d'illustrations et d'animations peut miner un site bien organisé et dont le contenu est riche.  Le visiteur apprécie les animations sauf lorsqu'il se concentre sur le contenu.  Outre le fait qu'elles peuvent en énerver certains, la mémorisation d'informations est d'autant plus difficile qu'un élément s'anime continuellement dans le champ de vision.

L'orateur a mis en garde face au 'Whoa effect' qui fait qu'un nouveau site a beaucoup de visites à son lancement.  87% de l'impression qu'un utilisateur a d'un site n'est pas du tout dû au 'Whoa effect' mais à la qualité du contenu, à la facilité de navigation, etc.  Un visiteur revient sur un site car il y trouve ce qu'il cherche, facilement et rapidement.  A noter que la lenteur d'un site ne dépend pas seulement de la vitesse de chargement mais aussi de la rapidité à laquelle l'utilisateur va obtenir l'information recherchée.

Encore faut-il tenir compte de certains éléments : lire sur un moniteur est plus difficile que sur une feuille ; les utilisateurs ne scrollent pas ; ils scannent le texte ; ils impriment du texte qui dépasse quelques paragraphes.

Et de conclure que le meilleur moyen d'optimiser un site est d'y réfléchir en s'identifiant à l'utilisateur.


Remarque
 : vous trouverez la définition des termes utilisés dans le glossaire thématique associé au séminaire.
 

 

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